醫(yī)療器械創(chuàng)新網(wǎng)
如果分析市場形勢時只盯著競爭對手看，很容易陷入低水平的慘烈競爭狀態(tài)而不能自拔，看到當(dāng)前的競爭對手其實(shí)對未來的發(fā)展幫助并不大，更重要的是要看到未來的發(fā)展趨勢，而發(fā)展趨勢主要是由參與市場的各種力量因素決定的，所以我個人的切入點(diǎn)是把影響該市場當(dāng)下及未來格局的各種力量做一個盡可能完整的梳理，然后分析各種力量之間的關(guān)系，接著再按照它們各自都追求利益最大化的原則出發(fā)，找出它們未來可能的演進(jìn)方向和發(fā)力模式，爭取做到既要著手局部，也要眼觀全局，為的是通過分析事物發(fā)展的態(tài)勢從而指導(dǎo)自己的下一步行動。本文的重點(diǎn)是介紹這一視角和思路，所以我并不打算針對每一部分都詳細(xì)展開，部分內(nèi)容稍作展開也僅只是例子而已，聰明的讀者一定會自行補(bǔ)充擴(kuò)展并應(yīng)用于自己的領(lǐng)域。當(dāng)然，這只是我個人的視角，所以難免有失偏頗和疏漏，不對之處還請讀者指出，以下請指教。
參與到國內(nèi)整個腫瘤伴隨診斷市場中的力量大致有醫(yī)院、醫(yī)生、銷售代表（指公司自己的銷售團(tuán)隊(duì)，后文統(tǒng)稱銷售代表）、代理商（包括個人和機(jī)構(gòu)，后文統(tǒng)稱代理）、患者、眾多第三方初創(chuàng)檢驗(yàn)公司、現(xiàn)有的檢驗(yàn)巨頭、上游企業(yè)、進(jìn)口代理商、國外檢驗(yàn)產(chǎn)品、藥廠、資本方、監(jiān)管和科研機(jī)構(gòu)，它們之間既有合作，也有競爭，既有直接關(guān)系，也有間接關(guān)系，且這些關(guān)系也處于變化當(dāng)中。
醫(yī)院
截至目前，在我國公立醫(yī)院仍然是患者就醫(yī)時的首選目標(biāo)機(jī)構(gòu)，是流量的主要入口，幾乎伴隨診斷的所有紛爭都圍繞醫(yī)院展開，是商業(yè)角逐的主戰(zhàn)場。由于政府出臺的一系列政策大大壓縮了醫(yī)院之前靠代理模式的收益，如果沒有政府的大力輸血，醫(yī)院必須要尋求更多增加收入的渠道，如果投入產(chǎn)出比合算，醫(yī)院就會考慮采用各種新興的檢測方法，所以這幾年艾德生物的產(chǎn)品在醫(yī)院里賣得很好，并不是它的技術(shù)有多牛，而是抓住了這個商機(jī)，產(chǎn)品簡單易用，檢測結(jié)果明確有效。隨著醫(yī)保改革的持續(xù)深化，醫(yī)院未來除了在管理模式上做出更多努力之外，也一定會在收入方式上進(jìn)行更多的嘗試，特別是各種高附加值的新技術(shù)新產(chǎn)品，切記醫(yī)院青睞安全可靠、簡單易用和成本低的產(chǎn)品，放到院內(nèi)使用的產(chǎn)品一定不能太復(fù)雜了，否則醫(yī)院很難大規(guī)模采購。
醫(yī)生
醫(yī)療政策改革對很多醫(yī)生的收入結(jié)構(gòu)影響是很大的，人都是有思維慣性的，習(xí)慣了靠代理掙錢的方式，他們往往繼續(xù)尋找下一個可以代理尋租的產(chǎn)品。所以醫(yī)生的利益和醫(yī)院的利益并不完全一致，醫(yī)生會評估自身利益和醫(yī)院利益之間的平衡點(diǎn)，選擇一種恰當(dāng)?shù)姆绞絼?chuàng)收。其實(shí)如果伴隨診斷進(jìn)院之后，受影響最大的除了第三方之外可能就是醫(yī)生了，所以很多醫(yī)院現(xiàn)在對醫(yī)生外送樣本睜只眼閉只眼，因?yàn)獒t(yī)院明白，強(qiáng)制送院內(nèi)其實(shí)是和自己的醫(yī)生搶肉吃，在沒有別的收入來源作為替代的情況下，搶得太兇了，醫(yī)生們是有意見的。醫(yī)生未來的收入一方面是構(gòu)建在更高的專業(yè)服務(wù)費(fèi)用上，一方面政府的投入也會慢慢加大，同時一旦有合適的尋租產(chǎn)品，他們也不會放過機(jī)會，請不要誤會，我沒有任何貶義，這是可以理解的。
之所以把銷售代表獨(dú)立出來交代是因?yàn)樗麄兊睦嫫鋵?shí)和公司的利益并不完全一致，理論上公司自建銷售團(tuán)隊(duì)的優(yōu)點(diǎn)是可以傳遞公司的品牌形象，占領(lǐng)客戶的認(rèn)知心智，缺點(diǎn)是直接成本高。但很多初創(chuàng)公司在營銷環(huán)節(jié)上是比較薄弱的，一個創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，如果沒有經(jīng)驗(yàn)老到的市場負(fù)責(zé)人，而創(chuàng)始人自己本身也不擅長做市場，那么在不受監(jiān)管的伴隨診斷行業(yè)中打拼是很被動的（原因我之前在其它文章中已經(jīng)總結(jié)過了，不贅述），如果只拼商業(yè)模式，則必然涉及到一系列的市場拓展和鞏固策略及手段，需要思路開闊且經(jīng)驗(yàn)豐富的市場負(fù)責(zé)人，如果沒有意識去成體系地構(gòu)建銷售團(tuán)隊(duì)，那就像把沒有經(jīng)過訓(xùn)練的雇傭兵派上戰(zhàn)場，死亡率高不說，客戶連你是哪一家公司都不見得能記住。此外，初創(chuàng)公司的組織建設(shè)和文化能力也相對較弱甚至是無，沒有經(jīng)過“洗腦”和系統(tǒng)培訓(xùn)的銷售代表不可能對公司有太強(qiáng)的歸屬感，無非是沖著短期利益來的，如果同行來撬墻角，只要價錢合適，幾乎都會轉(zhuǎn)投陣地，順便帶走他負(fù)責(zé)的客戶，這就退化成和代理商差不多了，既然自建的銷售團(tuán)隊(duì)無法有效地幫助一個企業(yè)在客戶心目中構(gòu)建良好的品牌形象，那就還不如招商算了，這也是很多伴隨診斷公司最后主要依靠代理模式的原因，起碼直接成本要低很多。銷售代表的核心利益訴求就是要收益最大化，他們可能會要求研發(fā)團(tuán)隊(duì)提供各種客戶需要的產(chǎn)品特性（哪怕不完全科學(xué)合理），也可能會持續(xù)給公司反饋需要降低價格，否則市場推廣難度太高，他們拿不到提成。
代理和銷售代表比較像，但他們既沒有能力也更不會主動幫你打造公司的品牌形象，如果你的品牌比較響亮且價格合適他們倒比較歡迎。很多沒有經(jīng)驗(yàn)的初創(chuàng)公司以為招了代理有樣本進(jìn)來就萬事大吉了，這其實(shí)是幻覺，一旦有了更大的利益誘惑，這些代理分分鐘教你做人。所以公司要走到臺前，借助代理的渠道和科室負(fù)責(zé)人建立連接，傳遞品牌形象，構(gòu)建起除短期利益之外的其它關(guān)系，并在商業(yè)模式上做出一些創(chuàng)新，比如說整個科室的樣本量如果達(dá)到一定數(shù)目之后，除了每一單的提成之外，再給一個額外的獎勵，設(shè)置逐級的獎勵制度，這樣科室主任就可能會有動力把分散送到不同公司的樣本集中起來送到你家來，如果你的產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)更低，那么只要留夠了空間，別人家再來撬墻角的難度就更大，代理商想要綁架客戶的成本就更高了，總之要把關(guān)鍵人物拉到你的船上來形成利益共同體。這也是我之前說降成本其實(shí)非常重要的一個原因，如果你的成本比競爭對手高，有可能分分鐘被挖墻腳，并且是連根拔起，在目前這種焦灼的僵持狀態(tài)下，成本控制能力甚至可以決定生死。如果客戶和你的關(guān)系除了利益之外沒有任何制約，那么他今天為了利益選擇與你合作，未來也一定會因?yàn)槔孢x擇離開你。
作為支付方，本來是最應(yīng)該有話語權(quán)但事實(shí)上卻是最沒話語權(quán)的人，他們的目的很明確，我花錢買檢測就是為了解決問題的，在保證檢測結(jié)果準(zhǔn)確可靠的前提下越便宜越好，他們追求的是最優(yōu)性價比。
這個我想都用不著多說了，核心目標(biāo)就是一個，即做強(qiáng)做大，就算為了自保也必須得做強(qiáng)做大，所以大家一定會想盡千方百計地去發(fā)展，比如價格調(diào)整、檢測結(jié)果做一些創(chuàng)新、附加一些別的檢測、業(yè)務(wù)模式調(diào)整、商業(yè)模式創(chuàng)新如保險藥廠合作、吸引更多的資本進(jìn)入等等，大部分公司只要還能堅持，就一定會堅持下去，敢壯士斷腕的人從來都是少數(shù)。
主要說的是傳統(tǒng)的幾家檢驗(yàn)巨頭如金域、迪安等，它們也在開展伴隨診斷的業(yè)務(wù)，金域伴隨診斷業(yè)務(wù)的占比還比較高，它們家底比較厚，渠道更廣，有量和成本控制的優(yōu)勢，高附加值的伴隨診斷產(chǎn)品它們大概率是不會放過的，所以未來它們還會繼續(xù)加強(qiáng)這一方面的競爭力，并且有可能等大量小玩家退出之后來收割市場，把代理環(huán)節(jié)的溢價剔除掉之后能適當(dāng)降低價格，患者可能會因此受益。關(guān)于檢驗(yàn)巨頭們面臨的挑戰(zhàn)和可能會選擇的動作我此前寫過，有興趣的讀者可以查看。此外，兼具上游企業(yè)和選手雙重角色的華大也是一個不可忽略的力量，同樣不排除等大部分玩家都堅持不下去之后華大憑借自身成本優(yōu)勢來收割市場，但我個人比較希望華大能夠和國內(nèi)的醫(yī)療器械創(chuàng)新網(wǎng)商結(jié)成利益共同體的關(guān)系，而不是競爭關(guān)系，這樣可以聯(lián)合起來對抗國際巨頭，需要放棄一些短期利益，但長遠(yuǎn)來看可能會更好。
上游技術(shù)基本上還是被國外巨頭把持著，但它們進(jìn)入國內(nèi)市場的渠道無非也就那幾種，直接依靠國內(nèi)大型代理商、貼牌、成立合資企業(yè)借著合作開發(fā)的名義借尸還魂，這些手段都是為了在現(xiàn)有政策體系下曲線救國，它們當(dāng)然不會放棄國內(nèi)這么大的醫(yī)療市場，對它們來說，市場越是混亂可能越好，一方面大家都在打架無力顧及技術(shù)研發(fā)，這樣就無法對它們形成根本性的威脅；一方面激烈的競爭可能會導(dǎo)致一些不理智的采購行為，從而增加他們的銷售收入；還有散沙狀的競爭導(dǎo)致話語權(quán)分散，根本不掌控定價權(quán)，如果國內(nèi)市場被少數(shù)幾個檢測巨頭獨(dú)霸，那么至少在采購環(huán)節(jié)可能還有一些壓價的可能性。國外巨頭們可能還會時不時地指出一兩個可能的應(yīng)用方向，讓大家瘋狂地往前沖，它們好坐收漁利。總之只靠開放市場是換不來核心技術(shù)的，對此我們要有清醒的認(rèn)識，所以也不見得每次都跟風(fēng)去朝這些巨頭們指點(diǎn)的方向沖，可千萬別誤以為我是狹隘的民族主義者，恰恰相反，咱們有太多需要向強(qiáng)者學(xué)習(xí)的地方，但只是依靠熱炒商業(yè)模式是不夠的，有許許多多的工作需要謙虛學(xué)習(xí)并認(rèn)真踏實(shí)地做，來不得半點(diǎn)虛假。
說到上游企業(yè)，還需同時關(guān)注一些該領(lǐng)域內(nèi)的國內(nèi)外特別是國外的小型科技公司，不排除他們折騰出一兩個產(chǎn)品從而影響國內(nèi)市場格局的可能性。
指代理國外相關(guān)上游產(chǎn)品的經(jīng)銷商，它們的目標(biāo)很明確，就是把盡可能多地把產(chǎn)品賣給第三方和醫(yī)院，同時和上游極力爭取到最優(yōu)惠的價格，最好是能拿到獨(dú)家，流通領(lǐng)域也是靠量取勝，所以它們一方面希望市面上有大量的玩家存在，這樣才有銷售空間，這是它們賴以生存的土壤，如果一旦有大巨頭形成，巨頭完全可以直接和廠家購買，經(jīng)銷商的利潤空間明顯會被壓縮。但代理商同時又擔(dān)心終端價格太亂會導(dǎo)致患者購買率不足，因?yàn)樽罱K的驅(qū)動力量來自患者，患者購買不足的力量一定會層層傳導(dǎo)至供貨商這里，必然影響出貨。但巨頭的出現(xiàn)是遲早的事兒，所以經(jīng)銷商需要提前考慮好應(yīng)對之策。
國外的伴隨診斷服務(wù)產(chǎn)品如果沒有很明顯的技術(shù)優(yōu)勢，那么在國內(nèi)推廣面臨的困難會很大，一方面他們的成本不低（包括人力成本），另一方面產(chǎn)品組合不夠靈活，市場定價偏高，帶金銷售空間小，國內(nèi)團(tuán)隊(duì)自主權(quán)不足，基本上是處處不利，所以如果是靠服務(wù)和市場模式為主的服務(wù)類行業(yè)，國外產(chǎn)品通常玩不過國內(nèi)公司，往大了說，政府也不允許技術(shù)門檻低的伴隨診斷醫(yī)療器械創(chuàng)新網(wǎng)被一個國外公司給把持。對于國外的產(chǎn)品而言，通常在國內(nèi)只能靠獨(dú)有的核心技術(shù)和游戲規(guī)則來開拓市場，如果這兩樣因素都不具備，前景堪憂。這些公司可能會通過更加專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣來開拓市場或者直接把產(chǎn)品授權(quán)給國內(nèi)某個巨頭，后者不太看好，除非價格真的非常誘人，否則國內(nèi)代理的公司可能會掛羊頭賣狗肉。選擇前者也就意味著國外產(chǎn)品通常只能和頭部醫(yī)院合作，這些也都是國內(nèi)公司重點(diǎn)爭搶的對象，難度不低，可能要做好長期堅持的準(zhǔn)備。
如果要服用靶向藥，嚴(yán)格來說需要做基因檢測，所以腫瘤靶向藥的研發(fā)制造企業(yè)是必須支持該行業(yè)發(fā)展的，而且隨著藥物價格的下降，他們一定想讓基因檢測的終端價格下降，甚至想讓基因檢測也進(jìn)入醫(yī)保，以便讓更多的患者接受檢測之后可以選擇靶向藥，所以他們可能更希望混亂的市場狀態(tài)能早點(diǎn)結(jié)束或者進(jìn)院檢測，從而去除代理和醫(yī)生那一部分加價，促使終端價下降。
投資方的目標(biāo)很簡單，就是為了博取收益最大化的，習(xí)慣了捕捉鯨魚的投資機(jī)構(gòu)可能會盡力催促被投公司盡快發(fā)展，搶占市場；如果形勢不利，那么保證資金安全退出也必須要重點(diǎn)考慮，所以通過各種眼花繚亂的手段完成資本退出也有可能。只要資本還愿意繼續(xù)堅持甚至加碼，混戰(zhàn)局面可能就難以終結(jié)，不過不排除在資本的撮合下有些企業(yè)會被整合起來，但在目前市場格局不夠明朗和競爭壁壘不夠高的時候合并貌似意義并不大，因?yàn)檎虾蟮氖袌鲞€是會被蠶食，所以資本就算要這么做也要等一個合適的時機(jī)，接下來要提到的監(jiān)管可能是一個關(guān)鍵時機(jī)。
這是非常重要的一股力量，但通常它不會那么著急出手，畢竟現(xiàn)在它重點(diǎn)關(guān)注的對象還不是伴隨診斷，所以讓子彈飛一會兒也未嘗不可。最后不管是張家勝出還是李家出位，對政府來說并沒有區(qū)別，只要不是國外的公司即可。除非是嚴(yán)重威脅到大量患者的利益或者產(chǎn)生了很嚴(yán)重的安全事故，比如說有許多公司為了降成本，不惜弄虛作假，導(dǎo)致大量的患者投訴，那政府可能就要出面監(jiān)管了。短期看，基因檢測的費(fèi)用能被醫(yī)保支持的可能性不大，但服用靶向藥需要基因檢測結(jié)果支持是肯定的，政府一旦只承認(rèn)少數(shù)幾家醫(yī)院或公司的檢測結(jié)果時，并且醫(yī)院再嚴(yán)查醫(yī)生外送行為時，就是大洗牌的終極號角。
順便提一下我們?nèi)匀恍枰瑫r關(guān)注其它重要國家的監(jiān)管機(jī)構(gòu)特別是FDA，通常它批準(zhǔn)的檢測方法或治療方案都會通過各種方式將影響力傳導(dǎo)至國內(nèi)市場，在傳導(dǎo)期間偶爾會出現(xiàn)一些窗口機(jī)會，此處不多說，我相信讀者能自行擴(kuò)展。
雖然絕大部分的科研機(jī)構(gòu)并不直接參與市場活動，但他們的科研成果可能會被轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，從而對市場格局造成影響。現(xiàn)在科研活動和產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的結(jié)合也越來越緊密，有價值的成果轉(zhuǎn)化速度也越來越快，有實(shí)力的巨頭們也在支持各種原創(chuàng)性的科學(xué)研究，在整個腫瘤研究領(lǐng)域里，每年都有大量的資金在進(jìn)入，科學(xué)家們也正在努力發(fā)現(xiàn)那些至關(guān)重要的腫瘤發(fā)病機(jī)理和治療方案，所以身為該行業(yè)的從業(yè)者，需要對前沿科學(xué)研究保持關(guān)注，以便及時采取適當(dāng)?shù)男袆樱驗(yàn)橛行┛蒲谐晒某霈F(xiàn)可能會改變甚至是逆轉(zhuǎn)整個局勢。
在寫下這一部分之前我其實(shí)挺猶豫的，最終還是決定把它寫下來，因?yàn)槲乙恢痹谙耄瑢τ诎殡S診斷行業(yè)來說，是否存在黑天鵝的可能，目前看，可能性很低，因?yàn)檫@是一個服務(wù)屬性比較強(qiáng)的行業(yè)，即便它出現(xiàn)了也無法在很短的時間內(nèi)完成市場滲透，一旦時間周期拉長，各種利益角逐就會展開，這就使得黑天鵝出現(xiàn)的難度大大增加了。但也不能完全排除這個可能，它有可能來自國內(nèi)，也可能來自國外，只是這個黑天鵝可能來得沒那么早，我之所以單獨(dú)寫這一段只是提醒大家隨時保持警醒，我們已經(jīng)見到過不少外行顛覆內(nèi)行的例子了，所以對未知的事物保持一份謙卑或許并非壞事。
總結(jié)
通過對這些力量的現(xiàn)狀和利益訴求分析，基本上可以得出如下判斷：如果政府監(jiān)管規(guī)范不落地，大量的玩家還在堅持，這個市場就還會繼續(xù)混亂下去。在這個點(diǎn)來臨之前，如果還要繼續(xù)堅守，下面幾條意見僅供參考：
1. 業(yè)務(wù)進(jìn)院，這一條不過多解釋了。
2. 設(shè)備進(jìn)院。就連賽默飛都在不久前發(fā)布了genexus系統(tǒng)，針對此事我當(dāng)時還寫了一篇文章，它的目標(biāo)直指院內(nèi)市場，而且它很有可能不止盯著頭部醫(yī)院，只要有伴隨診斷需求的醫(yī)院它都會拓展，它能避免LDT模式帶來的覆蓋半徑有限和邊際成本高的問題，現(xiàn)在就看實(shí)際使用效果如何了。前段時間各頭部玩家發(fā)布的各種自動化建庫系統(tǒng)也基本上是這個思路，但從趨勢上來說，還需要繼續(xù)努力，不停地迭代出新產(chǎn)品。
3. 優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，精細(xì)化運(yùn)營，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和交付周期的前提下力爭把產(chǎn)品成本降到行業(yè)最低，然后結(jié)合著商業(yè)模式的創(chuàng)新去支撐市場拓展和固守。順便提一句，有很多公司在成本結(jié)構(gòu)調(diào)整中往往忽略了組織建設(shè)和文化建設(shè)，一個初創(chuàng)公司什么資源都沒有的時候靠什么讓員工和你齊心協(xié)力地干，仔細(xì)想想這里有許多文章可以做。
4. 提供附加服務(wù)。不展開細(xì)說，只提一條原則，這種附加服務(wù)既能鎖住客戶，同時還有利于自己長遠(yuǎn)的技術(shù)積累。
5. 梳理前沿科學(xué)研究，關(guān)注國外相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的中小型科技公司。
6. 到交叉地帶或邊緣領(lǐng)域去尋找機(jī)會。
當(dāng)然，任何行業(yè)都處在發(fā)展變化之中，腫瘤伴隨診斷也一樣，我相信它也一定會經(jīng)歷從混亂到有序的過度，最終能活下來并發(fā)展壯大的一定是少數(shù)，但如果我們根據(jù)各種力量的動態(tài)變化看到一些機(jī)會和趨勢，幫助我們選擇業(yè)務(wù)模式、組織形式、未來的技術(shù)路線以及與誰合作等等，是否能在某種程度上提高存活率呢？
