醫療器械創新網
2019年5月15日，據企查查數據顯示，字節跳動完成了對百科名醫網的全資收購，百科名醫網法人已更換為字節跳動高管嚴授。
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科技巨頭入局醫療健康領域早已不是新鮮事。京東健康剛一問世就獲得了超10億美元的A輪融資；阿里健康的港股市值已經超過2500億港幣；百度和騰訊也在持續發力互聯網醫療領域；美團也從醫美切入，布局大健康領域。
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盡管如此，字節跳動悄無聲息的入局，還是讓人有些意外。乍看起來，百科名醫網對于字節跳動來說，是為頭條百科提供更具權威性的醫學內容。
事情真的這么簡單嗎？沿著百科名醫網和字節跳動，動脈網挖掘出更多的信息。字節跳動在醫療健康領域的布局，似乎已經逐漸清晰……
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頭條百科缺失的專業醫療內容
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字節跳動2020年要布的局，剛過春節就落下了第一子。
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2020年2月頭條搜索獨立APP上線，2019年就已經上線網頁端的頭條搜索終于來到了熟悉的移動端，意圖切入搜索引擎領域。隨后在2020年4月底，頭條百科測試版上線，頭條搜索終于有了百科類產品。
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那么，為何字節跳動會突然收購百科名醫網？可能要從百科類產品的醫學內容說起。
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百科類產品是由社群搭建的科普產品。在大多數行業中，由網友自發維護建立詞條的科普知識都沒問題，但在醫療健康領域是個特例。醫療健康領域錯誤的信息可能會誤導用戶做出錯誤決策，從而對用戶的健康造成危害。
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因此，各大搜索引擎都在醫學相關的內容上，使用了權威的來源。比如搜狗搜索使用的是百科名醫網；QQ和微信搜索使用的是騰訊醫典；百度也在2019年中推出了百度健康醫典，搭建權威醫學健康科普平臺。
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百科健康醫典頁面
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以百度搜索和百科健康醫典為例，如今在百度上搜索醫療健康相關的詞條內容，排在第一位的就會是百度健康醫典中收錄的相關內容。其所有內容都經過行業專家的編審，包括了概述、病因、診療流程一直到預后的全部信息。
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百度健康醫典已經實現了上能觸達監管部門，中能合作醫院醫生，下能服務C端用戶的完整醫療布局，甚至有機會向外延伸到更多醫療場景中。
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搜索引擎是字節跳動在2020年著力推行的領域，對于醫學科普這個強需求的領域，字節跳動自然不想放過。相比于自建百科，在有合適標的的情況下，收購會是更好的選擇。
互聯網巨頭的醫學科普
被收購的百科名醫網于2012年上線，通過與各大醫院、頂級的專家學者合作，提供專業的醫學科普內容，曾是原國家衛計委權威醫學科普項目唯一指定平臺。從行業定位上看，百科名醫網連接行業的能力和內容質量，都與字節跳動的需求契合。
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百科名醫網的融資歷程
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就在被收購的半年前，百科名醫網2019年10月才剛剛完成了由千驥資本和藍馳創投投資的1000萬美元B輪融資。在這種情況下字節跳動仍將其收入囊中，足見其對入局醫學科普領域的決心。目前，百科名醫網的工商主體“北京百科康訊科技有限公司”，已經被字節跳動旗下的“北京互動極致科技有限公司”100%控股。
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在專業醫學知識科普領域，百科名醫網、百度健康醫典和騰訊醫典是主要的三款產品。三個醫典類產品都與專業的醫生和機構合作，為用戶提供專業級的醫療內容。但通過產品細節上的不同選擇，能看出三款產品在具體的產品邏輯上，有細微差異。
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三款醫學科普產品簡要對比
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根據三款產品的特點，我們分別從以下幾個維度進行了分析：
流量入口：在字節跳動完成收購后，三款產品的流量入口方式基本一致，都是從自家流量平臺導入。百科名醫網從今日頭條和頭條搜索中獲取流量；百度健康醫典主要通過百度搜索獲取流量；騰訊醫典則從微信或QQ搜索入口獲取流量。而且三家都不直接將流量導入醫典平臺上，流量仍然留存在原平臺。
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產品定位：從流量入口就能看出，三款產品的功能都更像是搜索引擎的附帶插件，為搜索引擎提供增量信息。百科名醫網和百度健康醫典都沒有APP，百度健康醫典甚至沒有獨立的微信小程序，這與他們搜索引擎插件的定位吻合。畢竟插件只是用來提供功能，獨立APP反而會分流。騰訊醫典在三款產品中是相對獨立的一個。騰訊醫典在2019年初就發布了APP。在宣傳上，騰訊醫典也更積極。
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商業模式：百度健康醫典是百度健康發起的權威健康知識科普“公益項目”，因此營收并不是百度健康醫典現階段的核心目標。騰訊醫典目前的定位也像是公益項目，雖然騰訊沒有明確表示，但是在小程序和APP內都沒有發現收費項目或是明顯的廣告痕跡。百科名醫網被收購后的商業模式，我們將在后文探討。
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對外合作：騰訊醫典是最積極的，在2018年就與WebMD達成了合作，獲得其內容的獨家授權，APP內設有專門的WebMD分區；2019年3月開播的《人間世》第二季與騰訊醫典合作發布了《醫典人間》系列短視頻；2019年11月騰訊醫典又作為主辦方之一舉辦了騰訊ME大會；還在2019年8月宣布將與人民網、醫渡云三方共同打造智能健康產品“人民醫典”。
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百科名醫網成立8年，發展時間是三家里最長的，資訊更豐富。百科名醫網曾在2016年與百度、中國搜索，在原衛計委、科技部等部委的指導下，共同搭建了權威醫學科普傳播網絡平臺。百科名醫網還曾與搜狗達成過合作，為搜狗明醫提供內容支持。
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百度健康業務部總經理楊明璐則曾在年初表示，百度健康醫典將深化與國家藥監局醫療器械創新網的合作，復制、創新現有內容生產模式，提高權威內容的覆蓋面完善內容生態建設。
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過往成績：百度健康醫典和騰訊醫典已經交出了一份不錯的成績單。
2020年年初，百度健康醫典已經與全國400多位專家和60多家權威機構達成了合作，平均每日滿足1200萬次健康知識搜索需求。百度沿著醫典產品推出“凌云計劃”，整合專家的個人介紹、參與編撰的詞條、科普文章等打造醫生個人主頁，在幫助醫生打造個人品牌的同時，提升用戶尋醫問藥的體驗。
騰訊醫典也不遑多讓。到2019年6月，騰訊醫典已與全國上百家知名醫院和1000多位專家建立合作，其中兩院院士、學科帶頭人80多位。騰訊醫典已可提供超過8000個疾病的權威醫藥學資訊，包括超過1500支視頻等多圖文內容。構建了各類疾病的深度、結構化醫學知識圖譜，內容涵蓋癥狀辨別、初步診斷、如何治療到康復管理。
因為有百度健康醫典和騰訊醫典的樣板效應，字節跳動也選擇了從醫學科普切入醫療領域。而這，似乎只是字節跳動布局醫療健康領域的開端。
字節跳動的醫療探索
在收購百科名醫網之前，字節跳動在醫療健康上的布局乏善可陳。收購百科名醫網，幾乎是其目前為止在醫療健康領域唯一的資本動作。雖然字節跳動旗下的抖音、西瓜視頻、抖音火山版，都有健康相關的板塊，但其產品矩陣中，在醫療健康領域動作最大的，還要數今日頭條。
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今日頭條在醫療健康領域是吃過“虧”的。
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國家企業信用信息公示系統中顯示，字節跳動曾在2018年因為保健品廣告的問題受到過300萬元的處罰，就在處罰公示后的第二天，字節跳動推出了在健康領域的首項扶持計劃。
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在“2018算數健康大會”上，今日頭條推出了“清風計劃”，打入醫療健康垂直領域。“清風計劃”預計全年投入1500萬元用于優質內容扶持和推廣，期望能夠打造內容趨向優質、流量回歸原創、粉絲簇擁優秀創作者的良性科普生態。這也是字節跳動正式發力醫療健康領域，推動優質內容生產的開始。
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2019年，今日頭條繼續在醫療健康領域發力，主打醫院品牌和醫生、專家個人品牌，推出“了不起的醫院”、“國之名醫上頭條”、《親愛的醫生》短視頻節目、《名醫上頭條》微訪談等計劃和欄目。這一系列計劃與三家醫院合作，持續產出高質量的醫學專業內容。
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“清風計劃”一周年后，今日頭條發布2019年健康大數據，作為自己在醫療健康領域的首份答卷。在一年的時間內，6.3萬個健康類賬號生產了394.9萬條內容，閱讀量10萬+的爆文近3.2萬。今日頭條健康類資訊閱讀量高達540億，每天約有3500萬人瀏覽健康內容，比2018年增長了60.7%；收藏數超7.2億，增長50%；點贊數超3.2億，增長達461%；評論數8600萬，增幅139%。“了不起的醫院”項目也合作了104家醫院，入駐醫生超1400位，生產內容14萬余篇。
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保持優質內容生產，是字節跳動切入垂直領域的核心邏輯。隨著DAU不斷上升，字節跳動正在觸達自己的天花板。在拉新難度越來越高的情況下，只有優質內容才能保證用戶的長期留存。
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在穩固了用戶基礎之后，擺在字節跳動面前的是另一個問題，如何在醫療健康領域跑通商業模式？
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WebMD的商業模式
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在互聯網醫療科普項目中，創業者們喜歡對標WebMD。字節跳動收購百科名醫網，也有人認為是“中國版”KKR收購WebMD，通過整合頭部內容，進行醫療健康方面的生態布局。
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WebMD的商業模式是否適用于今日頭條呢？
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WebMD至今仍是全球最好的醫學專業內容輸出者之一。旗下的兩個主要板塊，WebMD主要面向消費者，Medscope主要面對專業的醫療保健人員。兩方面業務共同構成了WebMD Health Network，形成了一套覆蓋醫患雙方的醫療資訊體系。
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2017年WebMD在私有化之前公布的最后一份年報中顯示，2016年WebMD實現營收超過7億美元，凈收入9000萬美元，較上一年增長42.6%。來自藥械企業的廣告和贊助收入達到5.6億美元，是其主要營收來源；除此之外還有健康服務（類似醫學咨詢）和少量的信息服務。營運成本和營銷成本是其主要成本構成。
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WebMD似乎已經探索出一條完整的商業變現路徑：優質的內容吸引讀者，然后通過藥械企業和醫學咨詢服務實現營收，這似乎也符合目前今日頭條持續推動優質醫學內容生產的戰略企圖。
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但別忘了，美國的監管環境和國內有差異，WebMD的路徑并不一定能適用于國內。這門生意頭條可以做，但上限要比WebMD低得多。
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首先，字節跳動在醫療健康方面的業務布局和WebMD有所不同。WebMD的兩個子版塊中，Medscope專門面向從業人員，更像是丁香園、杏樹林。在2015和2016年，WebMD 的60%廣告和贊助收入來自于這一板塊，這部分是字節跳動暫時無法觸及的。
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其次，WebMD在2016年的廣告和贊助收入中，有4.28億美元來自處方藥和醫療器械，占76.3%。這個數字好像和剛才的60%不太一樣？不是WebMD搞錯了，而是廣告監管要求的不同。在美國，處方藥是可以面向公眾進行廣告宣傳的，但是在中國，處方藥只能面向專業的醫療從業者進行學術營銷，禁止面向公眾。
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在WebMD 7億美元的營收構成中，字節跳動能撬動的只有2.8億美元的那部分。其中還不包括1.32億美元的非處方藥廣告中來自于Medscope的部分營收。而且在保健品廣告上受過處罰的字節跳動來說，在切入藥品領域時勢必會更加謹慎。
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那么，現階段字節跳動可以切入的最大領域，就落到了醫學咨詢上。
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除了醫學科普，還有在線問診和互聯網醫院
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字節跳動是不是即將開展醫學咨詢服務？不，他們已經做了。
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今日頭條APP上百科名醫網提供的內容
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在今日頭條上搜索醫療健康相關的詞條，優選推送的已經是百科名醫網提供的專業內容。整體內容分布與百度健康醫典基本一致，甚至包括了一些如糖尿病自測、專家答疑等更聚焦于用戶具體需求的內容。
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在詞條的靠近結尾處，出現了一組付費咨詢的內容。用戶可以直接通過頭條APP付費向醫生提問，并填寫手機號碼，醫生會在24小時內回復患者的提問。
隨后，我們查詢了百科名醫網的微信小程序和網站，卻沒有發現醫學咨詢的入口。也就是說，這項服務不是百科名醫網原有的，是專門針對于今日頭條開發的。
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在這項服務的提問須知中顯示，“此服務由丁香醫生提供”。
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丁香醫生憑借扎實的內容輸出，在今日頭條上擁有855萬粉絲，稱得上是今日頭條上最大的醫療健康內容生產者。在這樣的情況下，丁香醫生與字節跳動之間的合作，順理成章。
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目前，這個項目似乎還在試水階段，沒有大勢宣傳。從功能上看，還有很大的改善空間。
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這個項目提供的醫學咨詢服務與丁香醫生APP上的價格一樣，但是在今日頭條的APP上只能輸入文字，并沒有上傳圖片的選項，不能提供處方，也不能提供患者的既往病史。也就是說，在今日頭條APP上咨詢，醫生要僅憑患者的基本信息和對病情的文字描述，為患者提供相應的醫學建議，而且只能提供醫學建議。與其他問診平臺相比，今日頭條APP的問診體驗有待改進。
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除此之外，還有更多耐人尋味的細節。
今日頭條沒有直接將用戶導流到丁香醫生平臺，只是使用了丁香醫生的問診服務，字節跳動未來想自己提供問診服務嗎？因為被字節跳動收購的百科名醫網旗下有一家子公司——海南蒲公英互聯網醫院有限公司。
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海南蒲公英互聯網醫院有限公司是百科名醫網在2019年8月設立的子公司。顯然，百科名醫網在當時已經做好了切入互聯網醫院項目的打算，這也是他們進行B輪融資的原因。
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海南省衛健委官網上的公示信息
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海南省衛健委官網上顯示，2019年11月5日，海南省衛健委已經批準了百科名醫網的子公司在海南省老城高新技術產業示范區海南生態軟件B-13A樓2、4層設立蒲公英互聯網醫院和蒲公英遠程醫療中心。按照批復中要求的6個月籌建期，該項工程目前應該已經進入驗收階段。
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目前，蒲公英互聯網醫院工商頁面上顯示的高管團隊，仍然是百科名醫網的原始團隊。考慮到百科名醫網的高管團隊已經完成工商變更，我們推測可能是字節跳動團隊缺乏專業的醫療健康管理人員，因此蒲公英互聯網醫院的后續運營依舊由百科名醫的原始團隊負責，字節跳動暫時只接手科普網站頁面。
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?字節跳動的醫療健康布局推測
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可以聯想，今日頭條平臺與丁香醫生合作上線了問診頁面，同時收購百科名醫網獲得了一家即將建成的互聯網醫院。或許蒲公英互聯網醫院未來會承接這個在線問診業務，究竟未來如何，還需等待字節跳動的官方消息。
總結來看，收購百科名醫網是字節跳動在醫療健康領域中邁出的扎實一步。雖然字節跳動尚未官宣醫療健康領域的布局，但其滲透這一領域的決心已經很充分了。互聯網科技巨頭在醫療健康領域的布局正在持續加重，我們也將持續關注。
