與2019年多家醫(yī)美明星企業(yè)紛紛上市，引來資本狂歡相比，2020年的醫(yī)美行業(yè)似乎顯得要沉寂和艱難許多。

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首先，受突發(fā)的新冠肺炎疫情影響，醫(yī)美行業(yè)今年的市場增速大幅放緩。根據(jù)知名研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布的中國醫(yī)美服務(wù)市場數(shù)據(jù)顯示，因疫情影響，預(yù)計(jì)中國醫(yī)美服務(wù)行業(yè)2020年整體增速將大幅收窄至5.7%，而這遠(yuǎn)低于2019年18%的行業(yè)增速。

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再者，針對(duì)醫(yī)美行業(yè)的強(qiáng)力監(jiān)管在今年接踵而來。4月，國家八部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法工作的通知》，明確醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，非醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得發(fā)布醫(yī)療廣告。7月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，明確提出，不得以網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告……

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受以上因素影響，今年不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)陷入困局甚至倒閉。這背后，盡管有因疫情這一偶然事件導(dǎo)致的客流銳減外，更深層次的原因還是醫(yī)美行業(yè)在經(jīng)營管理上積弊已久。據(jù)《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示，我國具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約1.3萬家，而非法經(jīng)營的醫(yī)美店鋪數(shù)量超過8萬家，合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)的14%。不僅如此，在合法的醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，依然存在15%超范圍經(jīng)營的現(xiàn)象。

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危與機(jī)總是如影隨形。疫情后期，醫(yī)美相關(guān)技術(shù)和服務(wù)場景開始迭代，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的線上化進(jìn)程加速。而隨著政策法規(guī)的逐步完善，醫(yī)美行業(yè)也開始朝著規(guī)范化和良性競爭方向發(fā)展。在這個(gè)過程中，行業(yè)內(nèi)的眾多醫(yī)美企業(yè)積極求變，并開拓新的業(yè)務(wù)，而行業(yè)外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在加速入局，意欲分得一杯羹。

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從整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈來看，在上游，今年我國玻尿酸龍頭企業(yè)愛美客成功上市，華東醫(yī)藥收購了瑞士玻尿酸企業(yè)20%股權(quán)；在中游，美容醫(yī)療龍頭企業(yè)鵬愛醫(yī)美國際收購了廣東韓妃51%股權(quán)，新氧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院執(zhí)業(yè)牌照獲批，從醫(yī)美邁向醫(yī)療，聯(lián)合麗格集團(tuán)與京東健康、美大夫進(jìn)行戰(zhàn)略合作；在下游，阿里在成都落地全國首個(gè)“醫(yī)美直播產(chǎn)業(yè)示范中心”……

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變化正在發(fā)生，這對(duì)于尚處成長期的醫(yī)美行業(yè)來說，競爭格局還有很大的變數(shù)。接下來，如何提供更多更好的醫(yī)美醫(yī)械產(chǎn)品、如何在醫(yī)療質(zhì)量和營銷方式上合規(guī)化、如何解決用戶信任問題、如何滿足90與00后消費(fèi)主力人群的需求等都將是醫(yī)美從業(yè)者需要迫切解決的問題。

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回顧2020年，或許我們能在醫(yī)美行業(yè)的動(dòng)向中找到這些問題的答案。

接下來，你將了解到：

1、醫(yī)美行業(yè)受疫情和政策監(jiān)管影響，迎來大洗牌，頭部集中效應(yīng)正在加??；

2、上游市場增速與盈利能力強(qiáng)勁，產(chǎn)品差異化和渠道覆蓋成核心競爭點(diǎn)；

3、中游頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)率先復(fù)蘇，行業(yè)線上化提速；

4、下游流量巨頭持續(xù)深入布局，醫(yī)美獲客方式更加多元。?

整體印象：行業(yè)迎來大洗牌，頭部集中效應(yīng)正在加劇

醫(yī)美行業(yè)一直處在一種“冰與火”的狀態(tài)中。

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一方面，市場不斷擴(kuò)容。國海證券的《萬億市場，制造美麗——醫(yī)美行業(yè)深度報(bào)告》顯示，2012-2019年以來，醫(yī)美行業(yè)的市場規(guī)模年復(fù)合增長率達(dá)到了28.97%，且相比美國、韓國，中國醫(yī)美全國人均消費(fèi)額及每千人診療次數(shù)滲透率依然擁有至少4倍以上增長空間。

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另一方面，醫(yī)美行業(yè)中下游企業(yè)的凈利潤持續(xù)低迷。例如鵬愛醫(yī)療發(fā)布的2020財(cái)年三季報(bào)顯示，其歸母凈利潤為-1.58億人民幣元，同比下降高達(dá)180.92%。不僅如此，黑醫(yī)美也在不斷吞噬正規(guī)醫(yī)美市場：《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書（2020年）》顯示，平均每年黑醫(yī)美致傷致殘人數(shù)約為10萬人，多數(shù)消費(fèi)者維權(quán)困難，嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)行業(yè)信心。

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總結(jié)起來就是，醫(yī)美行業(yè)有快速增長的市場空間，因此擁有更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也意味著更激烈的市場競爭。在此背景下，醫(yī)美獲客成本持續(xù)攀升，而不規(guī)范的行業(yè)現(xiàn)狀使得這一情況不斷加劇，行業(yè)中下游企業(yè)低凈利的狀況遲遲難以改變。而這，使得醫(yī)美行業(yè)的優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的較為缺少。

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具體來看今年一級(jí)市場的投融資表現(xiàn)。動(dòng)脈橙數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)顯示，截止12月14日，2020年醫(yī)美行業(yè)融資事件數(shù)為16起，與2019年的19起、2018年的23起相比，融資數(shù)量呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。從融資總額來看，醫(yī)美行業(yè)從2016年的約16億元融資總額的高峰后一直下降到今年的約8億元。

值得注意的是，今年的大額融資與去年一樣，主要集中在醫(yī)美細(xì)分領(lǐng)域中明顯具有快速成長潛力或者已經(jīng)跑通商業(yè)模式的頭部企業(yè)，且有加碼的趨勢。也就是說，醫(yī)美行業(yè)的頭部集中效應(yīng)正在加劇，優(yōu)質(zhì)標(biāo)的并不缺資本關(guān)注。玻尿酸企業(yè)愛美客（300896.SZ）在9月上市后股價(jià)節(jié)節(jié)高升就是明證。

不僅如此，在二級(jí)市場，并購整合的事件也時(shí)有出現(xiàn)。例如布局醫(yī)美領(lǐng)域多年的華東醫(yī)藥在今年10月收購了瑞士玻尿酸企業(yè)Kylane20%股權(quán)；鵬愛醫(yī)美國際在今年收購了廣東韓妃集團(tuán)、上海銘悅醫(yī)療美容門診部有限公司、昆明靚顏醫(yī)療美容門診部有限責(zé)任公司等7家門店……?

（數(shù)據(jù)來源：動(dòng)脈橙數(shù)據(jù)庫 截止時(shí)間：2020年12月19日）

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大機(jī)構(gòu)不斷擴(kuò)張，細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新企業(yè)不斷獲得融資，強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面顯現(xiàn)。而中小機(jī)構(gòu)由于盈利少、無法融資等因素終因資金鏈斷裂而被淘汰，醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入大洗牌。“今年的新冠肺炎疫情與國家監(jiān)管政策的頻頻出臺(tái)加速了這一趨勢?！眹庂Y本楊靜表示，在疫情中加速倒下的機(jī)構(gòu)，其經(jīng)營不善的問題由來已久，洗牌無疑有利于行業(yè)的健康發(fā)展。

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作為一家專注于醫(yī)療健康領(lǐng)域的專業(yè)股權(quán)投資機(jī)構(gòu)，國藥資本于2017年投資顏術(shù)醫(yī)美，2019年聯(lián)合投資新加坡維星醫(yī)療科技，2020年投資普施康，持續(xù)看好整個(gè)醫(yī)美領(lǐng)域。在楊靜看來，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)或在以下幾個(gè)方向會(huì)有新的突破點(diǎn)。

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第一，頭部企業(yè)加速兼并購，尋找優(yōu)質(zhì)標(biāo)的做大產(chǎn)業(yè)生態(tài)。在主營業(yè)務(wù)穩(wěn)定的情況下，無論是縱向并購來提升產(chǎn)業(yè)鏈上的協(xié)同能力，還是通過橫向并購來增大市場份額，都將成為頭部企業(yè)未來不斷擴(kuò)大規(guī)模和加固企業(yè)核心競爭力的重要因素。

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第二，中小企業(yè)要在強(qiáng)者恒強(qiáng)的行業(yè)趨勢下尋找到差異化的競爭點(diǎn)，爭取做到細(xì)分領(lǐng)域前三甲。隨著行業(yè)洗牌加速，中小企業(yè)須從同質(zhì)化競爭中找到新的路徑，形成差異化，并要做到所處賽道的頭部，后續(xù)無論是持續(xù)融資到上市，還是成為大企業(yè)兼并購的對(duì)象都是不錯(cuò)的選擇。

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第三，營銷環(huán)節(jié)將被重點(diǎn)關(guān)注，擁有精準(zhǔn)獲客能力的企業(yè)容易跑出來。醫(yī)美營銷的獲客成本居高不下，市場亟需能夠提供精準(zhǔn)獲客的企業(yè)。

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一言以蔽之，醫(yī)美行業(yè)在接下來的洗牌過程中將不斷優(yōu)勝劣汰，真正具有價(jià)值的企業(yè)會(huì)逐漸浮出水面。在這個(gè)過程中，不同類型的企業(yè)需要找到各自核心的優(yōu)勢與價(jià)值點(diǎn)，通過單點(diǎn)突破與不斷延伸核心業(yè)務(wù)布局來實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

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上游：市場增速與盈利能力強(qiáng)勁，產(chǎn)品差異化和渠道覆蓋成核心競爭點(diǎn)

今年我國醫(yī)美上游無疑是相當(dāng)活躍的。

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從產(chǎn)業(yè)角度看，一是國外的產(chǎn)品在積極地“引進(jìn)來”。今年10月，韓國HUGEL旗下的A型肉毒素“樂提薄”獲批NMPA，成為繼艾爾建、蘭州生物和法國益普生后，在中國獲準(zhǔn)的第四家醫(yī)美上游藥企?！癏UGEL還聯(lián)合四環(huán)醫(yī)藥，正加快布局國內(nèi)市場。另外，據(jù)我們所知，接下來還有幾家歐洲上游品牌會(huì)陸續(xù)在中國完成臨床、獲批。這一系列動(dòng)作可以看出海外的肉毒素品牌正在積極搶占中國市場，而整個(gè)醫(yī)美上游的發(fā)展情況也就可見一斑?！便懾S資本告訴動(dòng)脈網(wǎng)。

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二是國內(nèi)的醫(yī)美上游企業(yè)、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)也在積極地“走出去”。這類企業(yè)主要是通過與海外尤其是歐洲的先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)生連接，間接獲取海外更為先進(jìn)的研發(fā)支持，從而豐富和升級(jí)自有產(chǎn)品管線。例如華東醫(yī)藥與韓國Jetema以及瑞士Kylane簽署戰(zhàn)略合作。

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“站在資本的角度看，2020年的醫(yī)美上游的活躍度十分明顯。”銘豐資本表示，愛美客9月在創(chuàng)業(yè)板的上市無疑是今年的標(biāo)志性事件之一。截至目前，愛美客市值已經(jīng)突破720億，PE170倍。與此同時(shí)，華熙生物股價(jià)年內(nèi)漲幅已達(dá)72.54%，市值689億元；昊海生科年內(nèi)漲幅4.67%，市值143億元。粗略計(jì)算，醫(yī)美玻尿酸“三巨頭”合計(jì)總市值已經(jīng)接近1500億。這在很大程度上表現(xiàn)出了資本市場對(duì)中國醫(yī)美上游“買單”的強(qiáng)烈意愿。

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?（愛美客上市后股價(jià)走勢 ?圖：東方財(cái)富網(wǎng)）

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“醫(yī)美上游不同于當(dāng)前受集采、醫(yī)保政策影響重大的領(lǐng)域，它本身是個(gè)政策弱相關(guān)的細(xì)分賽道，競爭格局好，活躍度也在迅速增高。我們正在充分利用自己的優(yōu)勢積極進(jìn)行未來3-5年的前瞻性布局。”銘豐資本表示，醫(yī)美上游有其獨(dú)特的領(lǐng)域特點(diǎn)，因此也要求投資機(jī)構(gòu)要對(duì)產(chǎn)業(yè)要有深入的了解。具體來說，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

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首先，醫(yī)美在技術(shù)上與等諸多領(lǐng)域有一定的重疊性，同一技術(shù)可以用在某一領(lǐng)域，同時(shí)也可以延展到醫(yī)美適應(yīng)癥上。這種技術(shù)延展的判斷力，對(duì)投資人提出了很高的專業(yè)要求。

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其次，除了已經(jīng)“跑”出來的企業(yè)和技術(shù)，醫(yī)美上游有相當(dāng)比例的項(xiàng)目處在中、早期的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化階段，本身技術(shù)很成熟但需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的周期還有3-5年。這就對(duì)投資機(jī)構(gòu)和投資人的產(chǎn)業(yè)能力提出了要求。

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當(dāng)然，我國目前正規(guī)醫(yī)美注射劑市場的產(chǎn)品種類還比較匱乏。比如，我國NMPA批準(zhǔn)的各類軟組織填充劑合計(jì)不超過50個(gè)品規(guī)，而韓國KFDA于2015年就已經(jīng)批準(zhǔn)了112個(gè)品規(guī)。要知道，所經(jīng)營藥械種類愈多，提供給醫(yī)美機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的組合治療方案愈完善，可以創(chuàng)造更高的單人消費(fèi)。

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需求端在快速增長，而能提供的產(chǎn)品種類還比較有限，醫(yī)美藥械上下游的供求缺口大，這使得醫(yī)美上游企業(yè)將在較長的一段時(shí)間內(nèi)保持較快的市場增速。根據(jù)國盛證券的數(shù)據(jù)顯示，全球醫(yī)美藥械企業(yè)長期保持著20%+的復(fù)合增速，行業(yè)具有高成長性。

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再來看盈利能力。根據(jù)上市企業(yè)的財(cái)報(bào)顯示，2020年前三季度，作為醫(yī)美上游企業(yè)代表的華熙生物、昊海生科和愛美客均實(shí)現(xiàn)正的凈利率，分別為27.38%、11.48%和61.51%，盈利水平處在中高位。而中下游企業(yè)如前文所述，凈利較低，盈利能力有待改善。

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在這個(gè)過程中，醫(yī)美上游企業(yè)還有哪些尋找突破的機(jī)會(huì)？銘豐資本提出了四個(gè)方向。

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第一，技術(shù)上除現(xiàn)有填充材之外的創(chuàng)新性填充材料很可能會(huì)是下一個(gè)爆發(fā)性增長點(diǎn)。

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第二，從產(chǎn)業(yè)格局來看，海外優(yōu)質(zhì)、具有獨(dú)家領(lǐng)先優(yōu)勢的技術(shù)，成功進(jìn)行本地化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的項(xiàng)目，也會(huì)在未來有突破的機(jī)會(huì)。

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第三，有電商屬性的上游項(xiàng)目未來也可能會(huì)有突破。疫情帶來電商活躍度大幅提升，電商渠道優(yōu)勢越來越受到資本重視?！巴昝廊沼浤嫉?.17億美金中30%都將用于投資和并購，這其中有電商基因和屬性的上游項(xiàng)目可能會(huì)受到資本重點(diǎn)關(guān)注，并成為未來的重要趨勢?！?/span>

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第四，大的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)會(huì)在未來3-5年會(huì)迫切需要補(bǔ)足欠缺的產(chǎn)品線，這其中也蘊(yùn)藏著好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

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綜上，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，上游藥械是醫(yī)美行業(yè)投資回報(bào)最為穩(wěn)定的環(huán)節(jié)。對(duì)于上游的廠商來說，競爭的激烈程度相較于中下游要小一些。但同時(shí)，研發(fā)、技術(shù)、資質(zhì)和品牌的壁壘較高。接下來，面對(duì)國外產(chǎn)品“引進(jìn)來”和國內(nèi)企業(yè)的“走出去”，我國醫(yī)美上游企業(yè)將處在一個(gè)國際化的競爭舞臺(tái)中，這將為藥械企業(yè)的做大做強(qiáng)帶來重要機(jī)遇，同時(shí)也是巨大挑戰(zhàn)。

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在這個(gè)過程中，藥械企業(yè)的核心競爭點(diǎn)在于產(chǎn)品的差異化和渠道覆蓋度。因此，技術(shù)與資本的結(jié)合，以及通過渠道覆蓋能力面向更多的消費(fèi)者，將是未來幾年醫(yī)美上游企業(yè)的重要趨勢。基于此，我們預(yù)計(jì)醫(yī)美上游藥械的投融資會(huì)逐漸增多，跨國家的兼并購也會(huì)顯現(xiàn)，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)上下游合作的動(dòng)力也會(huì)變得強(qiáng)勁。

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中游：頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)率先復(fù)蘇，

行業(yè)線上化提速

今年突發(fā)的新冠肺炎疫情對(duì)醫(yī)美的中游醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)造成了較大的打擊。具體的表現(xiàn)為增量市場萎縮、價(jià)格戰(zhàn)更加激烈、客單價(jià)進(jìn)一步下滑、大批機(jī)構(gòu)關(guān)門等。

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但隨著疫情得到控制，醫(yī)美中游的相關(guān)企業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出超預(yù)期的復(fù)蘇景象。鵬愛醫(yī)美國際發(fā)布的三季報(bào)財(cái)報(bào)顯示，其第三季度的總收入為2.813億元，同比增長18.2%，環(huán)比增長68.7%。朗姿股份的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，朗姿醫(yī)療美容業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約3.54億元，同比增長28.68%。華韓整形的2020年中報(bào)告顯示，其報(bào)告期內(nèi)營收3.93億元，同比增長9.94%……

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究其原因，醫(yī)美行業(yè)的復(fù)蘇一方面是因?yàn)?strong>受疫情影響消費(fèi)者產(chǎn)生的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，另一方面則是由于疫情沖擊線下機(jī)構(gòu)的同時(shí)，帶來了更多的線上需求。從目前整個(gè)醫(yī)美中游恢復(fù)情況來看，頭部機(jī)構(gòu)的復(fù)蘇最為強(qiáng)勁。而這背后，除了頭部機(jī)構(gòu)在技術(shù)、資源、資金上所具有的優(yōu)勢外，還包括積極探索線上化的結(jié)果。

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在具體的線上化行動(dòng)中，各家機(jī)構(gòu)都有所不同。今年8月，聯(lián)合麗格集團(tuán)與京東健康、醫(yī)美在線咨詢平臺(tái)美大夫在北京舉行了戰(zhàn)略簽約儀式。本次簽約內(nèi)容主要是依托于京東健康的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療技術(shù)、聯(lián)合麗格的線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)資源，以及美大夫?qū)I(yè)的醫(yī)生資源，三方將攜手打造“線上整形醫(yī)院”，共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療+醫(yī)美服務(wù)的服務(wù)閉環(huán)。

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今年10月，鵬愛集團(tuán)與美唄達(dá)成戰(zhàn)略合作。根據(jù)合作內(nèi)容，美唄將為鵬愛提供品牌推廣、用戶運(yùn)營、口碑管理等服務(wù)。

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盡管大多機(jī)構(gòu)都有指出重視線上化，但線上化究竟如何做卻鮮有詳談。通過梳理多家機(jī)構(gòu)的線上化布局以及醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)結(jié)果，我們找出了一些方向。

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首先需要明確的是，醫(yī)美中游按照醫(yī)院性質(zhì)分類包括公立醫(yī)院和民營醫(yī)院，民營醫(yī)院主導(dǎo)美容整形手術(shù)，而公立醫(yī)院更多的是創(chuàng)傷修復(fù)。其中，民營機(jī)構(gòu)占整個(gè)市場份額的接近80%，占主導(dǎo)地位。因此，談醫(yī)美機(jī)構(gòu)線上化針對(duì)的主體主要是民營機(jī)構(gòu)。

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接下來，由于不同體量的企業(yè)所對(duì)應(yīng)的能力不同，因此所采用的方法也會(huì)不一樣。下面大致將醫(yī)美中游的機(jī)構(gòu)分成大中小三個(gè)類別。分別是大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)、 中型醫(yī)美機(jī)構(gòu)、小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

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具體來說，大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)主要是具有全國知名度的醫(yī)美連鎖醫(yī)院。這類機(jī)構(gòu)擁有一定的品牌度，對(duì)上游的議價(jià)能力也較強(qiáng)，資本實(shí)力較為充裕，人才集中度較高。但問題在于隨著覆蓋的區(qū)域和宣發(fā)的效果達(dá)到峰值后，后續(xù)如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L和用戶留存將變得更加困難。

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中型醫(yī)美機(jī)構(gòu)主要是介于連鎖醫(yī)院和醫(yī)美診所之間的單個(gè)或有幾個(gè)連鎖機(jī)構(gòu)的醫(yī)院。這類醫(yī)院的收入大概在5000萬左右，人員規(guī)模一般在100到300人之間。這類醫(yī)院的優(yōu)勢一是在所處區(qū)域擁有一定的知名度，二是相較于診所有更好的服務(wù)能力。但問題在于，這類醫(yī)院因缺少規(guī)模效應(yīng)，在宣發(fā)投入等方面的成本一直居高不下，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力欠缺。

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小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)主要是一些醫(yī)美診所，一般擁有少數(shù)醫(yī)生和少量的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，年?duì)I業(yè)收入在1000萬左右。這類診所的優(yōu)勢是主打性價(jià)比，客戶群體主要為年輕人。這類醫(yī)美機(jī)構(gòu)的問題在于服務(wù)相對(duì)單一，且缺少向更多服務(wù)延伸的條件和能力。

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從以上三種類型的醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以看出，獲客、成本管控的訴求是醫(yī)美機(jī)構(gòu)亟需解決的。相比傳統(tǒng)的廣而散的宣傳營銷，線上化帶來的好處便是能夠使醫(yī)美機(jī)構(gòu)朝著更加精細(xì)化的運(yùn)營方向靠攏。而這，剛好對(duì)應(yīng)了醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客和成本管控的核心訴求。

??（傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)成本結(jié)構(gòu) ?圖：國元證券）

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線上化的方式有哪些？這其中包括通過百度、今日頭條等平臺(tái)通過搜索引擎和內(nèi)容分發(fā)來引流，也包括新氧、更美等專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)通過“內(nèi)容+社區(qū)”形式的導(dǎo)流，還包括自建或者與MCN機(jī)構(gòu)合作打造醫(yī)生個(gè)人IP品牌來吸引用戶，以及機(jī)構(gòu)通過短視頻與直播等形式進(jìn)行營銷與宣傳。

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搜索引擎與內(nèi)容分發(fā)的廣告模式在醫(yī)美機(jī)構(gòu)目前的宣發(fā)策略中依然處于重要的位置，但這類的營銷推廣成本壓力不小。為此，創(chuàng)新營銷、打造醫(yī)生個(gè)人IP、短視頻與直播在今年醫(yī)美機(jī)構(gòu)的線上化選擇中越來越熱。

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創(chuàng)新營銷方面，包括顏值測試等互聯(lián)網(wǎng)裂變式營銷玩法。這類營銷宣傳方式的好處是在較低的成本下，用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享的意愿較強(qiáng)烈，觸達(dá)的用戶人群多。不過，受制于近期微信等平臺(tái)對(duì)類似營銷玩法的管控越來越嚴(yán)，后續(xù)相關(guān)的裂變式營銷玩法也會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移為微信公號(hào)內(nèi)容夾帶等方式。因此，對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，這類玩法的選擇將逐漸傾向具有強(qiáng)內(nèi)容營銷能力的機(jī)構(gòu)。

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打造醫(yī)生個(gè)人IP方面，則主要包括真人IP或者卡通形象IP等方式。這類方式的好處是能更快更好地占領(lǐng)用戶心智，且取得可觀的流量。與較初級(jí)的醫(yī)美時(shí)代主要靠熟人推薦的營銷方式相比，擁有個(gè)人品牌的專業(yè)醫(yī)生IP能夠更好地解決用戶的前期信任問題，增強(qiáng)用戶粘性，以及實(shí)現(xiàn)后續(xù)的用戶留存。

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短視頻與直播方面，則涉及公共平臺(tái)和私域流量平臺(tái)。公共平臺(tái)在于流量大，適合拉新。私域流量平臺(tái)在于用戶更精準(zhǔn)，適合留存。因此，對(duì)于剛接觸到短視頻與直播的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，不能單純地將資金主要投放到公共平臺(tái)中，而是要通過公共平臺(tái)與私域流量平臺(tái)相結(jié)合。從而最大化地將精準(zhǔn)流量聚集到自己的用戶池里，從而避免走回以前打一次廣告，招一次顧客的循環(huán)中。于是，用戶運(yùn)營的能力也將成為接下來選擇短視頻與直播的醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要著重考慮的事情。

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需要注意的是，處于中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)中服務(wù)最集中的環(huán)節(jié)，用戶的體驗(yàn)將直接影響醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展情況。因此，醫(yī)美中游的整體服務(wù)質(zhì)量需嚴(yán)格得到把控。于是，近年來讓醫(yī)美“回歸醫(yī)療本質(zhì)”的呼聲越來越高漲。在此情形下，行業(yè)逐步在達(dá)成共識(shí)：只有回歸醫(yī)療的本質(zhì)，醫(yī)美行業(yè)才會(huì)得到更好的發(fā)展。

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今年7月，聯(lián)合麗格、美萊、藝星等全國150余家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)紛紛支持由新氧發(fā)起的首個(gè)黑醫(yī)美修復(fù)救助公益項(xiàng)目，為廣大黑醫(yī)美受害者或先天、意外事故導(dǎo)致面部畸形患者提供免費(fèi)的醫(yī)美修復(fù)救助，覆蓋眼部、鼻部、胸部、疤痕等常見修復(fù)項(xiàng)目。醫(yī)美機(jī)構(gòu)的聯(lián)合行動(dòng)表明，行業(yè)的主流機(jī)構(gòu)正在助力醫(yī)美生態(tài)逐漸轉(zhuǎn)好。

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當(dāng)然，醫(yī)療服務(wù)的“醫(yī)療”屬性，也決定了醫(yī)美企業(yè)很難在短期內(nèi)呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的市場增長，因此降低管理與營銷成本和擴(kuò)大增長利潤區(qū)依然將成為醫(yī)美中游企業(yè)長期面臨的問題。

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下游：流量巨頭持續(xù)深入布局，醫(yī)美獲客方式更多元

在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)中，下游目前形成了醫(yī)美電商、醫(yī)美營銷、醫(yī)美金融等多種形態(tài)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)格局。但不管是電商、營銷亦或者金融，主要的目的都是為了能夠醫(yī)美獲客。

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與往年集中在醫(yī)美營銷端與用戶進(jìn)行連接為主的方式不同，流量巨頭今年的布局更加深入，對(duì)產(chǎn)業(yè)改造的意愿也更強(qiáng)烈。

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比如今年6月，美團(tuán)上線了“有分期 美麗更輕松”的活動(dòng)，宣告了美團(tuán)殺入了醫(yī)美分期領(lǐng)域。到了雙十一期間，美團(tuán)繼續(xù)發(fā)力，在APP上會(huì)持續(xù)向用戶推送“醫(yī)美爆款全場免息熱銷中，最低5折+最高12期免息”的醫(yī)美分期廣告。從引流到金融服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將從消費(fèi)決策上給到用戶更多的選擇，并減少?zèng)Q策路徑，促成轉(zhuǎn)化。

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9月22日，阿里巴巴全國首個(gè)“醫(yī)美直播產(chǎn)業(yè)示范中心”落戶成都市武侯區(qū)“她妝小鎮(zhèn)”。“醫(yī)美直播產(chǎn)業(yè)示范中心”成立后，將聯(lián)合成都醫(yī)美機(jī)構(gòu)及醫(yī)護(hù)學(xué)校，篩選人才大力培養(yǎng)醫(yī)美行業(yè)主播。通過深入醫(yī)美細(xì)分領(lǐng)域，從人才的培養(yǎng)、平臺(tái)的搭建各個(gè)維度做深做透某一環(huán)節(jié)將成為后續(xù)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)大企業(yè)布局的趨勢。這帶來的好處是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在醫(yī)美某一個(gè)環(huán)節(jié)（營銷、運(yùn)營等）進(jìn)行一站式的深入服務(wù)時(shí)，有利于找到自己的差異化路徑，避免陷入流量的價(jià)格之爭。

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10月，新氧科技正式發(fā)布基于VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)打造的VR智能展廳，為用戶提供720°全景互動(dòng)、手術(shù)觀摩等線上體驗(yàn)。而早在推出VR智能展廳之前，新氧科技就曾布局5G新技術(shù)在醫(yī)美行業(yè)的應(yīng)用。其中就包括視頻面診、直播和AI小工具。從社區(qū)內(nèi)容到技術(shù)創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)正在走向技術(shù)革命和創(chuàng)新應(yīng)用時(shí)代。

更美APP也在今年持續(xù)深耕行業(yè)，先后投放《隱秘的角落》《乘風(fēng)破浪的姐姐們》等近十部國民級(jí)熱劇綜藝，擴(kuò)大市場知名度的同時(shí)多場景觸達(dá)愛美用戶。除了持續(xù)升級(jí)美學(xué)工具更美AI，為用戶定制專業(yè)變美方案，為商家提供運(yùn)營解決方案及智能工具、舉辦第七屆名醫(yī)大賞、為用戶優(yōu)選匠心醫(yī)生外，更美也在加強(qiáng)與原材料品牌等醫(yī)美產(chǎn)業(yè)各角色的聯(lián)動(dòng)。

從流量巨頭們的布局來看，它們都在擺脫傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)獲客方式的束縛，從技術(shù)、人才、形式等多維度的方式為醫(yī)美獲客帶來新的支持。而僅僅在去年，流量巨頭們還主要集中在用“高頻打低頻的”方式來搶占醫(yī)美領(lǐng)域。顯然，今年的強(qiáng)監(jiān)管政策與疫情已經(jīng)加速讓流量巨頭們用產(chǎn)業(yè)的思維方式去理解醫(yī)美賽道。

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隨著流量巨頭在產(chǎn)業(yè)廣度與深度上的持續(xù)布局，接下來也將更多地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的連接，以及線上線下的融合。而這，將推動(dòng)醫(yī)美行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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只是，除了做好獲客以外，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的完善將是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)所有企業(yè)長期要面臨的考驗(yàn)。上游的藥械企業(yè)做出質(zhì)量與性價(jià)比更優(yōu)的產(chǎn)品，中游的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)保證醫(yī)療服務(wù)安全，醫(yī)美下游的電商營銷等機(jī)構(gòu)給出符合真實(shí)情況的宣傳以及評(píng)價(jià)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都缺一不可。

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以上通過對(duì)2020年醫(yī)美產(chǎn)業(yè)整體印象的梳理，以及上中下游的行業(yè)典型事件的觀察與總結(jié)，我們得以窺見整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的冰山一角。在冰山下面，是整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)供需的悄然變化。

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醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參的最新數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，醫(yī)美消費(fèi)者的構(gòu)成、年齡、學(xué)歷、消費(fèi)水平、對(duì)行業(yè)的認(rèn)知在近年已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

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從用戶人群上看，除了一二線城市為主的年輕女性，三四線城市的年輕用戶，以及產(chǎn)后媽媽、銀發(fā)人群、男性用戶也在加入醫(yī)美消費(fèi)陣營。其次，品類需求也越發(fā)多元化，如抗衰老、養(yǎng)發(fā)植發(fā)、美體塑形、私密整形等也開始大熱起來。第三個(gè)用戶的消費(fèi)心理除了悅己消費(fèi)，目前職場、婚戀等也成為很多求美者整形的原因。

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從用戶結(jié)構(gòu)上來看，醫(yī)美用戶年輕化、熟齡化兩級(jí)并起，其中20-25歲年齡段用戶占比37%，26-30歲用戶占比26%。同時(shí)，值得一提的是，男性身影在醫(yī)美消費(fèi)上越來越多，據(jù)悉，目前男性醫(yī)美的主要受眾為明星藝人、白領(lǐng)、大學(xué)生，以及中年成功人士。

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可以預(yù)見，中國醫(yī)美行業(yè)在未來三到十年仍然有巨大的成長空間，先入局者無疑搶得了先機(jī)。當(dāng)然，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，后續(xù)進(jìn)場的玩家仍有機(jī)會(huì)。只是，在這個(gè)過程中，誰能夠抓住行業(yè)發(fā)展最核心的痛點(diǎn)并給予最好的解決方案，誰就能更快上岸。

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2020年即將過去，醫(yī)美行業(yè)的從業(yè)者追逐星辰大海的征程隨即會(huì)邁入新的一頁。但不可忘記的是，年歷可翻篇，但讓人們變美的初心不能“翻篇”。