互聯網醫療江湖風波再起。

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這半年來，以字節跳動、快手、拼多多、美團為代表的各大互聯網巨頭動作頻頻，紛紛加碼互聯網醫療。目前披露的大事就有：

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• 字節跳動掛牌“小荷門診”，旗下的小荷醫療已上線醫學美容服務品牌“小荷醫美”，并在加速和多家醫院進行病灶檢查方向上的合作，進而打造自有醫療項目“小荷早篩”；

• 快手確定全新綜合類醫療項目品牌“小愉”和“輕蟬”，并在線下成立了廣州依爾綜合門診部有限公司，其關聯公司也已新增“第三類醫療器械經營”；

• 拼多多正在打造“多多健康”APP，目前已完成官網備案，經營范圍涉及互聯網醫院等相關服務；

• 美團繼年初推出了“百壽健康網”后，近期計劃推進主攻線下市場的醫美服務，或以門診部的形式首先在成都開展。

可以發現，各大巨頭都在已經布局的相關互聯網醫療服務上向更加多元的方向上延伸：字節跳動增加細分品類，快手和拼多多欲將互聯網醫療服務獨立出來，美團則通過線上與線下的聯動持續深耕醫美服務。盡管各家具體業務布局上有一些差異，但共同的核心邏輯是一致的：持續看好互聯網醫療，并真金白銀押注。

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眾所周知，巨頭入局醫療健康賽道已不是新鮮事。近年來，阿里、騰訊、京東、平安、百度等巨頭都在醫療健康領域攪起了不小的動靜：阿里健康上市已7年，截止今年4月，醫藥電商活躍消費者超2.8億；騰訊除了自己搭建智慧醫療等體系外，還通過投資方式覆蓋了零售藥店、醫療信息化、基因治療、基因測序等多個領域；京東健康去年年底上市大漲超40%，目前市值逾3000億港元；平安健康去年實現總收入68.66億元，同比增長35.5%，在醫藥險閉環方面有不錯進展；百度健康持續完善“互聯網+健康”服務鏈條，在健康科普、醫藥電商、互聯網醫院建設方面不斷發力。

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有“前輩”的經驗在前，重金投入的巨頭們，能玩轉互聯網醫療嗎？

字節跳動先行，“小荷醫療”已初具規模

盡管在后入場的巨頭當中，字節跳動并不是第一個試水醫療健康的，但卻是目前在產品形態和業務廣度上跑得最快的。

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去年年底，字節跳動推出了獨立品牌“小荷醫療”，并上線了“小荷”APP。該產品形態是典型的綜合類互聯網醫療產品，經過這半年多的打磨，目前涵蓋了“快速問醫生”、“小荷醫典”、“患者社區”、“在線購藥”、“腸癌篩查”、“疫苗預約”、“疾病自測”等多個模塊。

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（圖片制作：動脈網）

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從界面上看，“小荷”APP與醫鹿（原“阿里健康”）、平安健康（原“平安好醫生”）、京東健康、春雨醫生等APP在功能上十分相似。

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具體到運營上，“小荷”APP目前已經積累了一定數據。比如在下載量方面，根據七麥數據的監測，“小荷”APP今年1季度在iPhone平臺上的下載量處在歷史高位，最高單日下載量達到4892次，而近一個月日均下載量為1536次，從上線到目前已累計有21萬次下載量。

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（圖片來源：七麥數據）

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以阿里健康的“醫鹿”APP作為對比，七麥數據監測顯示，“醫鹿”APP在iPhone平臺上近一個月的日均下載量為8394次，約為“小荷”APP的5.5倍。也就是說，“小荷”APP在追趕頭部互聯網醫療APP的過程中，已經取得一定成績，但仍有不小差距。

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回到業務方向看，“小荷醫療”整體業務主要可以歸納為“醫療服務”、“患者社區”、“用戶工具”三大板塊。下面根據這三大板塊細化分析。

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首先，“醫療服務”板塊包含了近期上線的“甄選醫美”，以及“在線問診”、“醫藥電商”、“疫苗預約”、“癌癥篩查”、“臨床招募”六個部分。

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從互聯網醫療的發展經驗來看，“醫療服務”部分業務是字節跳動能否在醫療健康領域跑通盈利模式的關鍵所在：在線問診能夠進行醫患資源的連接，并了解患者訴求，在此基礎上，平臺便可通過售賣產品、服務實現商業變現。其中，藥品是目前醫療服務場景中附加值最高的產品。

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而“疫苗預約”、“癌癥篩查”、“臨床招募”這三個部分的服務更多的作用則是為用戶提供更多元的選擇，以增加APP的使用頻率和提高用戶黏性。另外，隨著后續APP端的流量增加到一定量級，這三類的服務將為字節跳動打開更多商業化空間，比如跟藥企之間合作，進行新藥數字化營銷，以及為體檢機構導流等。

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再者，“患者社區”板塊方面，字節跳動上線了“經驗圈”，用戶可在“小荷”APP上上傳并分享疾病治療經驗。目前“經驗圈”包含了11個大類，近300個小類的疾病圈子。

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根據“小荷”APP的數據顯示，腫瘤類相關疾病的分享內容最多，觀看次數也最高。以乳腺癌為例，該疾病已經有436篇經驗，觀看人數達到了23.2萬人。

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有意思的是，點開某一類疾病的圈子后，在頁面的頂部會出現該類疾病的科普內容，且標注為“小荷醫典”提供。這里需要提及的是，“小荷醫典”是由去年字節跳動豪擲5億元全資收購的“百科名醫”升級而來。官方披露的數據顯示，“小荷醫典”已有健康科普詞條超3.2萬多條。

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不難發現，在需求端方面，為了吸引到更多用戶，字節跳動圍繞以疾病為圈層的醫患互動社區進行了布局，通過經驗分享的內容增加情感粘度，并配以健康科普，從而達到留住用戶，增加依賴度的目的。

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另外，“用戶工具”板塊方面，“小荷”APP上線了“疾病自測”、“病情記錄”、“能不能吃”、“經期助手”等實用小功能。從演變的情況看，在“小荷”APP剛上線時，該板塊放置在首頁醒目位置，現在大多功能都已經較為隱蔽，表明字節跳動目前對該類功能還未有清晰的定位。但從某一種層面說，隨著未來用戶數的擴增，“用戶工具”板塊或許能獨立出去，畢竟健康管理市場也是互聯網醫療熱衷的領域。

最后，線下診療服務方面，字節去年申請的“松果門診”近期正式掛牌“小荷門診”，且已正式運營。在“小荷”APP平臺上可以看到，小荷門診推出了“明眸皓齒”項目，包括口腔科潔牙和眼科檢查等相關醫療服務。從這點看，字節在構建線上線下服務閉環方面邁出了實質性一步，但盈利能力尚待考驗。

（“小荷門診”）

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綜上來看，字節跳動通過“小荷”APP在醫療健康領域已經構建了較為完整與清晰的業務線，即重點發力“醫療服務”，以“問診”、“賣藥”等創造營收，再加碼“患者社區”，以“疾病經驗分享”、“健康科普”等增加用戶粘性，最后布局“用戶工具”和線下服務，以實用的健康管理功能和線上線下閉環為后續商業化帶來更多可能。

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（信息參考自“小荷”APP 動脈網制圖）

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?快手、拼多多和美團：
目標一致，路徑不同?

在醫療健康領域，美團已經布局若干年，拼多多和快手近一兩年也時不時曝出一些相關動作，但外界對這三家巨頭在大健康領域的存在感，仍感知不足。

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這是在于，三家巨頭在此前的布局里面，醫療相關業務都是其核心業務在品類上的延伸。例如美團的“賣藥”和“醫美”，前者是美團“外賣”業務的細分項，后者是美團本地生活的細分板塊；又例如拼多多的“醫藥館”，其屬于電商這一核心業務的細分品類；而對于快手來說，“健康內容矩陣”是其短視頻業務中眾多內容板塊的一項。

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但就在近段時間，三家巨頭從自己的核心業務出發，開始向多元化的醫療健康服務延伸，且與字節跳動類似，都欲打造綜合類型的互聯網醫療健康平臺。

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• 6月中旬，快手確定了“小愉”這一新的綜合醫療業務品牌類，產品形態或以獨立App形式面向用戶，另外，與字節跳動類似，快手于近期成立了廣州依爾綜合門診部有限公司，積極開拓線下醫療市場。

• 相關媒體報道，從去年開始，拼多多就在打造名為“多多健康”的醫療項目，并已完成了“多多健康”App的開發，其官網“healthduoduo.com”也于今年1月完成了備案。

• 今年年初，美團上線了“百壽健康網”，該網站提供“藥品供應/求購”、“醫藥招商/代理”等功能，具有醫藥電商屬性。另外，“百壽健康網”背后的團隊（其核心管理人李錦飛曾任職百度文庫等）和關聯企業（海南百壽信息科技有限公司位于海南省澄邁縣，在海南拿互聯網醫院牌照的企業大多都聚集于此）的動向，都在指向“百壽健康網”有可能構建全鏈路的互聯網醫療服務。

可以看到，三家巨頭在綜合類的互聯網醫療方向上已經有了布局，但從落地情況看，三家都還沒有取得實質性進展。“從各家的動作看，在大的方向上，這幾家巨頭企業都已經做好了持續深耕互聯網醫療的打算了，但在資源的投注上，還沒那么激進。一是因為巨頭們的業務線很多，會有優先級的考慮，二是它們也需要一定時間去判斷，如何通過匹配自身資源（流量、資金、人才等），能使該業務線的效益最大化。”一位互聯網醫療投資人告訴動脈網，預計今年下半年各家巨頭將邁出關鍵性的一步。

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盡管目標一致，但三家互聯網巨頭的路徑卻不太一樣。原因在于，三家各自的“基因”不同，擅長的領域也有差異。因此，透過各家企業已有的布局和運營情況，或許能一窺未來它們的演進方式。

快手：聚焦健康類視頻內容，發力在線問診和醫療器械電商

從前年開始，快手就在搭建以醫療科普與訊息為主的健康傳播矩陣。有意思的是，通過聚合這些醫療健康內容，快手搭建了“快手健康”專欄入口，并上線了“專家咨詢”和“醫院掛號”等涉及線上醫療服務的窗口。

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另一方面，天眼查顯示，今年上半年快手全資控股公司成都快購科技有限公司的工商信息發生多次變更，經營范圍囊括了“健康咨詢服務、第一類醫療器械銷售、第二類醫療器械銷售、第三類醫療器械銷售”等。也就是說，在快手平臺上，現在可以合法合規地售賣各類醫療器械。

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從目前的進展來看，健康類視頻內容是快手動作最大，也是最迅速的板塊。2019年年底，在首屆健康中國創新傳播大會暨第六屆中國醫療品牌建設大會上，快手與中國醫師協會聯合，打造了一個輻射中央、省、市、縣四級健康醫療機構，聚集衛健委、醫院、科普機構、醫者的健康傳播新生態。以國家衛健委的官方快手號“健康中國”為例，開通兩年多來，發布了近千個視頻，粉絲數已突破640萬，該數據對于科普類視頻賬號來說表現不錯。

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不僅如此，快手還拿出了億級流量大力扶持健康官方號的發展，重點培育50個百萬粉絲級的健康科普達人號，并結合內容創作者激勵計劃，吸引更多醫生、科普達人號入駐平臺。

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基于內容，快手也打造了健康專欄以承擔類似“醫典”功能的板塊，在頁面上看到，該專欄涵蓋了大眾健康，以及常見疾病的類目。

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有了健康類視頻內容引流，快手便向醫療服務方向轉化。根據快手健康的界面看，目前快手已經開通了“專家咨詢”“醫院掛號”“核酸檢測”“新冠疫苗”“癥狀查詢”等板塊。

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動脈網在對各個功能進行使用后發現，相關醫療服務功能都還處在早期運營階段。以“專家咨詢”為例，目前能刷出來的醫生一共僅有8位，且醫生的評價下面都有“回復慢”的留言。其他諸如“核酸檢測”和“醫院掛號”版塊所接入的地區和機構也十分有限。剩下的“健康專欄”、“新冠疫苗”也主要是視頻內容在承載。

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醫療器械電商方面，快手平臺上已經有商家在進行售賣，但整體單量不大。以常見的家用血壓計為例，動脈網在快手的“購物”板塊中搜索發現，銷量較好的商家的血壓計售賣量也只在兩位數。

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值得一提的是，快手在線下成立了一家名為廣州依爾綜合門診部有限公司的企業，不過目前還未有實際運營情況的公布。但從中長期看，該門診或為快手構建線上線下一體化的診療路徑帶來可能。

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綜上可以看到，快手在多個醫療板塊上有了多元化布局。盡管業務較多，但核心邏輯在于通過短視頻巨大的流量，提供醫療器械銷售和健康醫療服務，以實現銷售模式創新。在進展上，快手這半年來的表現并不激進。

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（信息參考自“快手”APP健康板塊 動脈網制圖）

拼多多：醫藥電商為核，延伸在線診療等服務

與阿里、京東類似，拼多多天然具有做醫藥電商的基因與能力。

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于是在業務的前期探索中，拼多多在App的一級入口中打造了“醫藥館”板塊。該板塊分成了三大類：一是“品質保障”（以醫療器械、體檢等為主），二是“對癥找藥”（以醫藥銷售為主），三是“健康精選”（平臺推薦相關醫療用品）。

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眾所周知，在電商行業中，拼多多有別于阿里、京東的傳統銷售模式，其主打的“拼團”模式使得商品的整體價格較低。醫藥電商部分，拼多多也沿襲了這一路徑。以拼多多熱銷的“匯仁腎寶片”（126片裝）為例，該產品的拼單價格為69.89元，而京東健康平臺同款產品的價格為198元。

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在梳理了“醫藥館”板塊后可以發現，計生類的產品和諸如板藍根、秋梨膏、皮炎平等家庭常用藥是拼多多熱賣的產品，其“常備”和“易放”等特征使其適用于拼購形式。但一些專業性特別強的藥，則需要醫生指導，拼多多在該類藥品的發力方面還較少。

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值得注意的是，在頁面版塊之間，拼多多也推出了“醫療健康服務”板塊。動脈網點進去之后發現，目前該板塊已經涵蓋“HPV疫苗”、“五官體檢”、“美容美體”、“更多服務”（以體檢為主）四個部分。為了吸引到更多用戶使用該類服務，拼多多在拼價策略上，實施了百億補貼計劃。以9價HPV疫苗預約為例，該服務價格為4000元，平臺補貼為891元，加上優惠券，實際拼單價為2909元。

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但在供給上，拼多多提供的醫療服務類的產品還處在早期階段。以“美容美體”相關服務為例，拼多多目前只有四個產品可供用戶選擇，而真正涉及醫美的則只有兩項。

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互聯網醫院建設方面，拼多多先后成立了多多健康科技（海南）有限公司和曦昶健康科技（上海）有限公司，此外還申請注冊了“多多健康”的商標，這為后續獨立出互聯網醫療板塊提供了支持。

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可以看到，拼多多以醫藥電商為核心，已經在向互聯網診療方向演進。后期，依靠醫藥電商作為助力，以及在渠道上的成熟，拼多多在互聯網醫療綜合類平臺搭建方面具有一定優勢。但在京東健康和阿里健康等具有先發優勢的情況下，去聚集足夠多的醫療資源或成為拼多多需要首先攻克的難點。

?（信息參考自“拼多多”APP醫藥館板塊 動脈網制圖）

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美團：聚焦賣藥和醫美，地推能力、運營、流量是核心助推力

在醫療大健康領域，美團相對成熟的業務主要有醫美和賣藥兩個板塊。

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醫美方面，美團在持續加速布局。根據近期媒體報道，美團的醫美業務計劃深入線下，具體以門診部的形式開展業務。企查查顯示，在今年4月，美團成立了一家名為“成都高新瑾顏醫療美容門診部”的有限公司，這意味著美團可能將在成都開設第一家醫美門診。

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反觀線上，一直以來美團在醫美業務板塊采取的方式是通過輕醫美的路線，以“高頻+低客單價”的模式迅速入局。具體來說，美團醫美通過線上展示的方式，為用戶提供找品牌、找機構、找方案的全鏈條服務方案。作為本地社區生活的重要板塊，以及美團巨大的流量入口優勢，再配合“社區+評價+電商”的模式，醫美迅速成為美團增長最快的細分領域之一。

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需要說明的是，在醫美行業，“輕”與“重”是一個并不嚴謹的相對概念。隆鼻、削骨等需要動刀子的屬于“重醫美”范疇，打針、美容護膚等屬于“輕醫美”范疇。重醫美雖然客單價高，但消費頻次低，輕醫美雖然單價低，但受眾更廣、復購率更高。對于大多數用戶來說，輕醫美因不涉及手術，因此他們并不認為是醫療行為，決策成本低。因此，美團所積累的本地生活用戶，天然地也更適合這部分業務。這也是眾多醫美商家愿意選擇美團醫美的原因所在。

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當然，隨著阿里、京東的入局，新氧、更美等行業原生玩家的發力，美團目前仍需開拓新的商業途徑。在縱深延伸方面，美團雖然嘗試了醫美分期等，但目前還未看到更多的延展空間與差異化。

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賣藥方面，美團正在加強自身的主導權。從2015年與老百姓大藥房的線上藥店達成合作開始，美團便在APP上加入了藥品外賣模塊，隨后擴充到了購藥、送藥等多種服務。從模式上來看，美團在賣藥服務上充當了鏈接方與平臺方，以及配送方，即用戶在美團APP上能更方便搜到附近藥店并下單購藥，美團的配送團隊則讓藥品能夠較快送達到用戶手中。

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憑借藥店網絡和配送團隊，可以在23分鐘內就能滿足用戶腹瀉、胃痛等急性病常規用藥需求，并提供24小時服務，保證用戶即使凌晨下單，藥品也能實現全時段的及時送達。對于B端，除了賦能藥店，美團對B端的加持還體現在，隨著用戶使用頻率增高，粘性增強，平臺所積淀的用戶行為數據后續將為傳統藥店進行更為合理的藥品供銷提供了數字化基礎。

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另外，在“買藥”板塊中，美團已經布局了“用藥咨詢”和“問醫生”等醫療服務類的板塊。美團官方顯示，目前問診人數已達5000萬人次，用戶滿意率為97%。從醫生的數量來看，美團已經聚集了不少三甲醫生資源。以“皮膚科”為例，動脈網在點進該欄目后，手動數到50名醫生后，后續仍有較長進度條可刷新在線醫生。從這點來看，美團在在線問診等醫療服務資源的聚集上，已經有不錯進展。

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值得注意的是，動脈網近期觀察到，美團年初上線的“百壽健康網”的網址目前已經打不開，這或跟美團內部的整合有關。后續美團將何時將互聯網醫療服務獨立出來，還有待時間驗證。

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綜上，美團在持續深挖在線醫美的護城河，且在醫藥O2O和在線問診等方面取得了突破。接下來，美團將如何打造獨立的第三方醫療應用將成為行業關注的焦點。

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（信息參考自“美團”APP相關板塊 動脈網制圖）

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巨頭們能玩轉互聯網醫療嗎？

去年新冠肺炎疫情的爆發，使得肇始于2014年的互聯網醫療迎來了加速發展期。根據中商產業研究院統計，2020年我國互聯網醫療市場規模為1961億元，預計今年市場規模將擴至2831億元。天眼查數據顯示，我國目前有近9700家互聯網醫療相關企業。其中，近7成相關企業成立于1年內。

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賽道火熱，資本也競相追逐，市場上大額融資不斷。例如6月，叮當快藥完成新一輪2.2億美元融資，藥師幫獲得1.1億B輪融資等。另一方面，巨頭們也四處出擊，包括百度健康領投有來醫生2億元B輪融資，阿里健康完成對英盛生物聯合投資等。不僅如此，微醫、叮當快藥等頭部互聯網醫療原生玩家皆在今年遞交了招股書，沖刺上市。

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面對競爭如此激烈的領域，作為后入局者的字節、快手、拼多多、美團等巨頭能夠攪起風浪嗎？首先可以肯定的是，與阿里、京東、騰訊、百度、平安等相似，這些巨頭都手握海量科技人才、充足的資本、龐大的流量，甚至強勢的渠道等資源，使得它們總能在初期切入某一個細分領域時，一路高歌猛進。

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但在后期的發展中，巨頭們往往也會遇到諸多的困局。比如大家在營收結構上，目前很難擺脫“賣藥”的處境：根據“互聯網醫療三巨頭”的財報，醫藥電商仍是互聯網醫療行業的主要收入來源。例如京東健康87%以上的收入來自醫藥和健康產品的銷售，阿里健康的醫藥自營業務占總營收的84.76%，平安健康57%的收入來自健康商城。

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要知道，互聯網醫療從誕生之日起，就憑借其特有的連接能力——調節醫療供需之間的矛盾（14億人的健康需求，對應只有300多萬的執業醫師，供需在空間上、時間上都不匹配）而被人們寄予厚望。所以，如果主要依靠“賣藥”撐起互聯網醫療行業，這顯然還遠遠達不到人們的期待。

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縱觀字節、快手、拼多多、美團，它們都從自己的核心領域出發，開始向醫療大健康延伸，且各自都已有了一定的布局。從構建綜合類的互聯網醫療平臺的角度出發，字節跳動無疑走在了前列，美團和拼多多也有了優勢細分業務，快手整體要緩慢一些。

眾所周知，當一家巨頭在既有優勢領域取得了龍頭地位后，往往要找尋自身發展的第二或第三增長曲線，因此它們總是會將觸角延伸到另一個潛力巨大的領域，醫療大健康無疑就是這樣一個領域：根據普華永道的數據顯示，目前我國醫療大健康市場規模已達到13萬億，而另一方面，2019年我國醫療支出占GDP的比例為6.6%，美國為19.4%，增長空間也極具想象力。

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面對廣闊的市場，巨頭們重金押注，以換得下一個估值百億，甚至千億的巨型獨角獸企業。但是如果不去理解、遵守行業規律，就算是估值萬億級的巨頭，也會栽跟頭。這在眾多跨界醫療的企業上得到了驗證。

畢竟，資本、人才、技術、流量等要素的排列組合并不是互聯網巨頭們進入到醫療健康行業的萬能法寶。

因為，除了對行業的深入理解、充足的時間等待外，每個入局者還需要對這個行業保持慈悲、謙卑和敬畏